Liidien hankinta ei ole sama asia kuin markkinointi

Liidit ovat tärkeitä, siitä ei pääse mihinkään. Ilman uusia potentiaalisia asiakkaita myynnin tekeminen käy ennen pitkää vaikeaksi.

Viime aikoina olen kuitenkin miettinyt, onko liidien hankinta saanut markkinoinnissa jo vähän liiankin suuren roolin. Rakennetaan liidikoneita, tarjotaan maksuttomia kartoituksia ja tehdään oppaita tai analyysejä, minkä jälkeen onnistumista arvioidaan sen perusteella, kuinka monta yhteystietoa saatiin kerättyä.

Tämä voi olla täysin toimivaa markkinointia. Ongelma syntyy siinä vaiheessa, jos liidien määrästä tulee käytännössä ainoa mittari markkinoinnin onnistumiselle.

Markkinointi on paljon muutakin.

Myös Welholla liidit ovat luonnollisesti tärkeitä. Ajattelen kuitenkin, että niiden pitäisi syntyä osana laajempaa kokonaisuutta, jossa tehdään sisältöjä, rakennetaan tunnettuutta, hyödynnetään maksettua mainontaa ja luodaan samalla selkeitä paikkoja, joissa kiinnostus voi muuttua yhteydenotoksi.

Yksittäinen liidikone ei vielä ratkaise kovin montaa markkinoinnin ongelmaa.

Miksi jättäisit yhteystietosi yritykselle, jota et tunne?

Ajatellaan ihan tavallista tilannetta. Näet mainoksen yritykseltä, josta et ole koskaan kuullutkaan. Mainoksessa tarjotaan maksuton analyysi, kartoitus, opas tai jotain muuta hyödyllistä sisältöä yhteystietojasi vastaan.

Kuinka todennäköisesti täytät lomakkeen?

Tilanne muuttuu olennaisesti, jos yrityksen nimi on jo ennestään tuttu. Olet ehkä nähnyt sen julkaisuja LinkedInissä, lukenut yhden blogin, törmännyt yritykseen Googlessa, nähnyt muutaman mainoksen tai kuullut yrityksestä kollegalta. Kun tarve myöhemmin tulee vastaan, nimi on jo jossain takaraivossa.

Tässä tunnettuuden rakentamisen merkitys oikeastaan näkyy. Ongelmana vain on, ettei sen vaikutusta ole yhtä helppo osoittaa kuin lomakkeen täyttämistä.

CRM:ssä näkyy uusi liidi, mutta siellä eivät välttämättä näy ne viisi, kymmenen tai kaksikymmentä kohtaamista, jotka tapahtuivat ennen yhteydenottoa. Siksi olisi aika vaarallista päätellä, että viimeinen klikkaus teki kaiken työn.

Sata liidiä kuulostaa hyvältä, mutta mitä niistä lopulta syntyy?

Liidien määrää on helppo mitata, mutta niiden laatua jo huomattavasti vaikeampi.

Otetaan tarkoituksella kärjistetty esimerkki. Yritys rakentaa liidikoneen ja saa sen kautta sata liidiä. Jokaiselle luvataan maksuton kartoitus tai analyysi, jonka avulla yritys antaa samalla pienen näytteen omasta osaamisestaan.

Raportissa sata liidiä näyttää hyvältä, mutta siihen ei vielä kannata lopettaa laskemista.

Jonkun täytyy tehdä kartoitukset, käydä liidit läpi, valmistella tapaamiset ja käyttää aikaa jatkotoimenpiteisiin. Jos sadasta liidistä syntyy lopulta kaksi kauppaa, kampanja on voinut olla erittäin onnistunut tai todella huono. Pelkkä liidien määrä ei vielä kerro kumpaa.

Oleellisempaa on tietää, kuinka moni liideistä oli oikeasti potentiaalinen asiakas, kuinka moni eteni tapaamiseen ja tarjoukseen, paljonko niiden käsittelyyn käytettiin aikaa ja kuinka paljon kauppaa lopulta syntyi.

Muuten markkinointia voidaan helposti optimoida väärän asian ympärille.

Ilmainen analyysi ei ole yritykselle ilmainen

Tämä unohtuu helposti liidien hankinnasta puhuttaessa.

Oppaan voi tehdä kerran, minkä jälkeen saman sisällön voi ladata sata tai tuhat ihmistä. Henkilökohtainen analyysi tai kartoitus toimii eri tavalla, koska jokainen niistä vaatii jonkun työaikaa.

Asiantuntijayrityksessä sillä ajalla on hinta.

Jos maksuttomien kartoitusten tekemiseen käytetään viisi tuntia viikossa ja vain pieni osa niiden tilaajista on oikeasti potentiaalisia asiakkaita, nuo tunnit ovat pois jostain muusta. Ne voivat olla pois asiakastyöstä, myynnistä, sisällöntuotannosta tai nykyisten asiakkaiden kehittämisestä.

Siksi liidien hankinnan tehokkuutta pitäisi tarkastella koko ketjun läpi. Paljonko yhden relevantin liidin hankkiminen maksaa? Kuinka paljon sen käsittely vie aikaa? Kuinka moni etenee tapaamiseen, tarjoukseen ja lopulta asiakkaaksi?

Kun mukaan lasketaan koko prosessi, kaksikymmentä hyvää liidiä voi olla yritykselle huomattavasti arvokkaampi tulos kuin sata heikkoa.

Ihmiset eivät enää aina klikkaa

Samaan aikaan myös tapa kuluttaa sisältöjä verkossa on muuttunut.

LinkedIn-julkaisu luetaan LinkedInissä ja video katsotaan Instagramissa tai TikTokissa. Googlestakin voi saada vastauksen kysymykseen ilman, että käyttäjä käy yhdelläkään verkkosivulla. Sisältö voidaan siis kuluttaa kokonaan ilman klikkausta.

Se ei tarkoita, ettei markkinointi olisi tehnyt tehtäväänsä.

Tässä on mielestäni yksi nykyisen markkinoinnin kiinnostavimmista ristiriidoista. Ihmiset kuluttavat sisältöjä yhä enemmän suoraan eri alustoilla, mutta samaan aikaan markkinoinnilta odotetaan entistä enemmän välittömiä ja helposti mitattavia konversioita.

Jos jokaisen sisällön tavoitteeksi asetetaan ihmisen kuljettaminen lomakkeelle, saatamme lopulta optimoida markkinointia käyttäytymiseen, jota tapahtuu koko ajan vähemmän.

Jokaisen LinkedIn-julkaisun ei tarvitse tuottaa liidiä. Yksi julkaisu voi saada oikean ihmisen huomaamaan yrityksen ensimmäistä kertaa, toinen vahvistaa mielikuvaa ja kolmas näyttää osaamista. Seuraava sisältö saattaa osua kohdalle juuri silloin, kun tarve on ajankohtainen ja yhteydenotto syntyy.

Analytiikassa näkyy ehkä vain viimeinen vaihe, vaikka todellisuudessa päätöstä on rakennettu hiljalleen jo kuukausien ajan.

Liidien hankinta kuuluu markkinointiin, mutta se ei ole koko markkinointi

Tämän tarkoitus ei ole väittää, ettei liidien hankintaan pitäisi panostaa. Liidejä ja konversioita tarvitaan, maksetulla mainonnalla pitää olla tavoitteita ja markkinoinnin täytyy lopulta näkyä liiketoiminnassa. Muuten tekeminen jää helposti puuhasteluksi.

Liidien hankinnan pitäisi kuitenkin olla yksi osa kokonaisuutta, ei koko markkinointistrategia.

Tähän myös oma ajatukseni Welhon tekemisestä perustuu. Rakennetaan tunnettuutta ja asiantuntijuutta, tehdään sisältöjä säännöllisesti, pidetään yritys oikeiden ihmisten mielessä ja hyödynnetään maksettua mainontaa siellä, missä siitä on aidosti hyötyä. Samalla tarvitaan myös selkeitä tapoja muuttaa syntynyt kiinnostus yhteydenotoiksi.

Kun tätä tehdään jatkuvasti, liidi ei ilmesty tyhjästä jonkin maagisen liidikoneen toisesta päästä. Sen takana on ihminen, joka on voinut nähdä yrityksen viisi, kymmenen tai kaksikymmentä kertaa ennen ensimmäistä yhteydenottoaan.

Lopulta asiakkuudet ratkaisevat

Liidien määrää kannattaa mitata, mutta vielä tärkeämpää on ymmärtää, mitä niiden ympärillä tapahtuu.

Tunnettuus tekee yrityksestä tutun. Sisällöt rakentavat luottamusta ja osoittavat osaamista. Maksettu mainonta tuo yritystä oikeiden ihmisten eteen, ja hyvin rakennettu liidien hankinta antaa kiinnostuneelle helpon tavan ottaa seuraava askel.

Näiden pitäisi tukea toisiaan.

Siksi en rakentaisi markkinointia sen ympärille, kuinka monta sähköpostiosoitetta kuukaudessa saadaan kerättyä. Katsoisin mieluummin koko ketjua ja sitä, kuinka hyvin markkinointi lopulta auttaa yritystä saamaan oikeita asiakkaita.

Liidien määrä ei nimittäin ole markkinoinnin tärkein lopputulos. Asiakkuudet ovat.